Правда и то, что большая часть информации, выдаваемой в маркетинге за озарение, — в действительности просто обнаруженные сведения. В чем различие между тем и другим? Вообразим, что мы составляем портрет человека (не потребителя, а его сознания) по имени Джон.
Джон — мужчина, 28 лет, живет в городе и зарабатывает $100 000 в год как менеджер крупной фирмы.

Эти сведения — набор социально-демографических данных о Джоне, из которых мы можем заключить сравнительно мало. Их можно получить при опросе или во время стартовой разминки фокус-группы. Но давайте продолжим:

Джон — четвертый из пяти братьев. Оба родителя сделали успешную академическую карьеру, такую же предпочли и все его четыре брата. Но Джон остановил выбор на карьере в крупном корпоративном банке, где и работает непомерно много. Он тратит свои деньги на соответствующие его положению автомобили, играет в гольф и занимается альпинизмом, когда выдается свободное время. Он не женат и не связан никакими узами.

Это тоже обнаруженные сведения, которые поступают из тех же источников, но мы начинаем рисовать портрет человека, а не просто собирать статистику. Можем предположить, что он амбициозен и заинтересован в деньгах, поскольку выбрал карьеру, которая очень отличается от карьеры родителей и остальных детей их семьи. Его хобби могут подсказать, что он индивидуалист, любит проводить время вне дома, склонен к риску. Но этот портрет все еще носит фрагментарный характер и во многом предположителен. Следовало бы либо встретиться с Джоном, понаблюдать за ним или поговорить, либо побеседовать с кем-то, кто его знает. Нам незачем выискивать тенденции, имеющие отношение к людям его типа. Нам незачем анализировать исследования больших семей или таинственные предопределения судеб предпоследних детей в большой группе отпрысков одной родительской пары. Возможно, мы могли бы начать с конкретизации картины на базе нашего личного опыта академических работников и корпоративных банкиров, хотя можно так же легко взять за основу их образы, сложившиеся в массовой культуре. Так что же дальше?

Джон всецело движим стремлением преуспеть. Он не женат и у него немного друзей, потому что вступление во взаимоотношения для него настоящая проблема. Он не проводит много времени перед телевизором, но читает определенные журналы по специальности. Он покупает водку «Absolut» и заглядывает в интернет-магазины, регулярно посещая, в среднем, шесть сайтов. Джон также приобрел привычку к кокаину, которая начинает сказываться на его доходах, несмотря на то, что они высоки.

Теперь все начинает становиться чуточку интереснее — как и должно быть. Маркетологи тратят массу времени и денег, разыскивая подобную информацию — потребление клиентом средств массовой информации и брендов, его отношение к хождению по магазинам и использование сети Интернет. Информация такого рода может поступать в результате опросов, встреч, наблюдений, ответов на открытые вопросы о вкусах и предпочтениях, возможно, подкрепляемых исследованиями тенденций, социологическими исследованиями и т. д. Привычка к кокаину, несомненно, бросается в глаза, по появилось ли у нас уже озарение? Боюсь, что нет, так что продолжим чтение.

Младший брат Джона на пять лет моложе. В течение пяти лет Джон радовался ни с кем неразделяемому вниманию родителей и старших братьев, затем появился на свет его младший брат и стал средоточием блистательного успеха во всем, что бы ни делал.

Обратись Джон к психотерапевту, врач сразу же обратил бы внимание на то, что многое в его поведении: выбор карьеры, неослабное честолюбие, неудачи во взаимоотношениях, дурные пристрастия (в том числе покупка водки), — вполне могло вырасти из его нежелания смириться с ощущением отверженности, которое возникло с появлением на свет и успехами младшего брата. Ну вот оно, озарение! И очень хорошее озарение, если вы пытаетесь помочь Джону преодолеть дурные привычки или привить любовь к жизни. Но от этого озарения не так уж много проку, если ваша цель — понять, как он проголосует на следующих выборах. Не очень оно поможет и в том случае, если вы пожелаете узнать, какой подарок купить ему к Рождеству. Что же касается точки зрения маркетолога — боюсь, он ищет что-то другое.

Итак, что же говорит нам этот пример об озарении? Из него можно извлечь пять уроков.
1. Ценность озарения определяется тем, как его предполагается применить, — так что вам необходимо знать, что именно вы ищете.
2. Озарение может появиться отовсюду, так что никогда не ограничивайте его источники. И помните, что самые ценные озарения, вероятнее всего, являются вам из множества источников, а не из одного-единственного источника вдохновения.

3. Иногда озарение может быть предположительным, — а иногда очень простым. В отношении Джона мы могли ближе подойти к интуиции, которая объясняла бы его честолюбие или дурные пристрастия на основании первого набора сведений. Но для достижения поистине великого озарения требуется какая-то степень упорства воли.

4. Если вы знаете, что ищете, то будете знать, что уже нашли, когда это произойдет. Это как раз то, что побуждает действие. Если бы мы были психотерапевтами Джона, ищущими, как помочь ему избавиться от дурного пристрастия, то мгновенно поняли бы, что интуиция о роли его младшего брата — ключ к разгадке, и использовали бы это для оказания помощи, в которой нуждается Джон.

5. Джон мог бы вообще никогда не рассказать о своих чувствах к брату — так что не ожидайте, что он расскажет все, что вам нужно знать, на фокус-группе или во время опроса.