Если вам доведется собственным бумажником прочувствовать цену ризотто с трюфелями в ресторанчике Турина, вы узнаете, что белый итальянский трюфель - самый переоцененный продукт питания на всей планете. Эти знаменитые вонючие грибы часто продаются в розничной торговле что-то около $450 за грамм - так что те несколько стружек, что вам попадутся в рисе, наверняка ценятся на вес золота.

Главная причина высокой цены в том, что проблема их культивирования все еще лежит за пределами познаний современной науки. Эти подземные грибы до сумасшествия трудно искать, но известно, что предпочтительное место их обитания - под корнями дубов в лесах, возвышающихся над северным итальянским городком Альба. На протяжении веков по здешним холмам, крадучись, ходили нелюдимые индивиды, известные как «тартюфы» — профессиональные охотники за трюфелями.

Чтобы докопаться до трюфелей, тартюф использует определенную комбинацию элементов интуиции — вроде времен года, погоды, особенностей местности, растительности — и вымуштрованного помощника: трюфельную свинью, обоняние которой таково, что она может обнаружить драгоценный гриб под землей на глубине нескольких футов. Вознаграждение тартюфов за их необыкновенное занятие — возможность достойной жизни за счет бизнеса, который не требует инвестиции, не имеет накладных расходов, не несет издержек и даже не нуждается в материальных активах, не считая, конечно, свиньи.
В самом деле, это алхимия озарения.

В жизни мы на каждом шагу видим награды за редкие и необычные комбинации озарений. Именно так великий романист создает неотразимый персонаж. Вы можете разглядеть это в работе политического журналиста, который смотрит дальше заголовков и брифингов, чтобы рассказать вам, что действительно происходит. Это то, что совершается, когда близкий друг вручает вам удивительный подарок, о котором вы и не смели думать.

И от случая к случаю, вы находите по-настоящему великого маркетолога, который всерьез обладает интуицией, способной дать вашему бренду максимальный рост.

В последние годы слово «озарение» стало широко использоваться в маркетинге — и использоваться неправильно. В действительности, говоря «озарение», мы имеем в виду некое свежее, четко различимое, доступное проникновению обстоятельство, которое в сочетании с интуицией, почерпнутой из широкого многообразия источников, побуждает идею и действие. Но маркетинговая интуиция редко настолько же основательна, насколько совершенен инстинкт трюфельной свиньи. И действительно, из всех пяти «И», которые призваны выстраивать великий маркетинг, наиболее труднодостижимо именно озарение.

Но это вовсе не означает, что нет надежных методов, позволяющих исследовать его до конца. Так что в данной главе мы взглянем на пять источников озарения и пять приемов исследования, которые приблизят нас к ощущению того момента, когда сам собой вырывается возглас «Эврика!», т. е. когда вы раскапываете трюфель, обнаруживаете в своем тигле золотой самородок или выращиваете жемчужину маркетинговой интуиции.

Точно так же, как в охоте за трюфелями, один из ключевых моментов достижения маркетингового озарения — знать, чего именно вы хотите, и заниматься поиском в правильном месте. Но, к несчастью, масса времени и энергии маркетолога растрачивается впустую на хождение по ложным следам в совершенно негодной местности. Одним из наиболее общепринятых путей их блуждания является поиск того, что известно как «конкурентное озарение». Идея блуждания по этому пути состоит в том, что, добившись детального понимания конкурентов, вы каким-то чудесным образом трансформируете собственный бизнес.

Печально, что это «конкурентное» озарение редко оказывается чем-то, хотя бы обещающим достижение конкурентоспособности. Если у вас, в самом деле, есть потребность в чем-то возбуждающем в конце долгой недели, просто прочитайте конкурентный анализ вашего собственного бизнеса. Отвлекитесь от критики и дерготни в собственном доме. Дикий? Оппортунистический? Реактивный? Бездумный? Никоим образом! Поверьте, в умах ваших конкурентов совершенно поспешно рождается детализирующий стратегию документ, который будет выглядеть неким потрясающим примером бессовестных намерений в духе Макиавелли. Это, конечно, не означает, что там, где вы противостоите своим конкурентам, как в данный момент, так и в историческом плане, нет источника для озарений, — но ему определенно не следует придавать преувеличенную значимость.