Подобным образом вмешательство в процесс часто происходит на стадии Импульса. Агентство борется за выполнение рекламного «брифа», «бриф» бросает вызов, накапливается свежая интуиция, и процесс идет вперед более крупным шагом и целенаправленно. Я видел это в середине 1980-х гг., когда проводил кампанию давно известного стирального порошка «Persil». В то время он неуклонно вытеснялся брендом «Persil Automatic» и поэтому заслужил лишь кампанию наружной рекламы с довольно скромным бюджетом. Но постеры фокусируют разум лучше, чем любое другое средство информации. При составлении «брифа» на наружную рекламу мы пришли к пониманию, что бренд «Persil» всегда был близок к той роли, которую стирка играет в семейной жизни. И нас осенило, что почти 20 лет назад в последний раз задавался вопрос: «Что в действительности означает быть матерью сегодня?». Наш ответ отражал тот факт, что в период между 1960-ми и 1980-ми гг. предполагалось, что женщина в семейной жизни слишком самоуверенна и независима. Эта интуиция вылилась не просто в грандиозную постерную кампанию старого порошка «Persil», но и привела к появлению совсем нового поколения рекламы бренда «Persil».

Но может ли нечто столь простое, как пятиэтапный процесс, быть действительно безошибочным в обеспечении роста? (Как-никак, слово «безошибочный» уже использовано в предисловии). Я уверен, что может, потому что «Пять "И"» бросает вызов некоторым наиболее трогательно оберегаемым, но бестолковым принципам маркетинговой профессии. Дайте разыграться своему аппетиту — есть пять еще более удивительных вещей, которые «Пять "И"» выбрасывает за ненадобностью:

• Все популярные способы сегментирования рынка неадекватны, а пятимерный подход, который явно проще, — более мощный.
• Позиционирование бренда как инструмент слишком переиграно и чрезмерно усложнено.
• Все маркетинговые планы имеют фундаментные трещины и гарантируют, что по крайней мере половина денег потратится впустую.

• Творческая команда должна быть проинструктирована после того, как составлен коммуникационный план, пусть даже целая индустрия с триллионами долларов готова для заезда по другому кругу.
• Оценка бренда — это просто часть более масштабного подхода к измерению и отслеживанию здоровья бренда.

«Пять "И"» также обнажает ряд простых вещей, к которым множество компаний подходит неправильно. И здесь снова пять моих излюбленных тем:
• Большинство стратегий слишком многословно, а забегающая вперед коммуникация производит жалкое впечатление. Вы не сможете KISS, но можете MISS - вы не сможете придерживаться в этом простоты, но можете сделать это просто, тупица.
• С другой стороны, свобода информации и предоставление полномочий преувеличены. Громадному большинству людей в бизнесе необходимо знать назначение, свою роль и стимулы, но у них нет необходимости знать стратегию полностью.

• Большинство компаний отступает, как только инновация выпущена.
• Большинство компаний планирует одногодичными циклами, хотя импульс почти всегда занимает больше года.
• Покупать средства массовой информации скучно, импульс — интересен. Первые лица компаний никогда не принимают средства массовой информации всерьез, но их может заинтересовать импульс. Все это просто понять, но трудно сделать, так же как в спорте. Но в наши дни спорт более профессионален, чем бизнес, и в нем лучше понимают необходимость стратегии и исполнения, поскольку результат — хороший или плохой — очевиден, а спортивные команды или спортсмены-одиночки действительно заботятся о своем результате. Вы можете сказать, что делать бизнес много сложнее, и в нем, как вам кажется, слишком много явно успешных результатов. Но на самом деле это не так уж сложно, а имеющий значение результат только один — прибыльный рост. По существу, совершенно очевидно, когда бизнесы достигают роста, а когда нет; так же очевидно, как то, что футбольная команда «Манчестер Юнайтед» (Manchester United) лучше, чем команда «Ковентри Сити» (Coventry City), или что команда регбистов Австралии лучше, чем команда Шотландии, или что Тайгер Вудс (Tiger Woods) лучше меня играет в гольф.

Итак, если все настолько очевидно, давайте выясним, как следует действовать, чтобы рост состоялся.