Несмотря на совершенно очевидные преимущества использования услуг рекламных агентств, многие из вас будут разрабатывать рекламу самостоятельно, особенно на начальных этапах работы вашей фирмы. Я не могу с помощью нескольких страниц этой книги превратить вас в специалиста по составлению рекламных объявлений, но можно сформулировать несколько основных правил для

этого рода рекламы. Есть множество способов донести рекламу до потребителей, но, к сожалению, ни один из них не дает стопроцентных гарантий успеха. Если бы такой способ был, то жить было бы неинтересно.
Реклама — очень динамичная сфера; каждый волен читать или не читать рекламные объявления. Наряду с другими быстро меняющимися явлениями современного мира рекламные объявления конкурируют за то, чтобы вы обратили на них внимание и поняли, в чем преимущества рекламируемой продукции. Хорошая реклама определяется по формуле: внимание — интерес — желание — действие. Поэтому первое требование — привлечь внимание. Добиться этого можно с помощью заголовка, иллюстрации, использования цвета (на отдельной части рекламы или на всем рекламном объявлении), специального места размещения рекламы или ее новизны. Некоторые исследователи пришли к выводу, что средний читатель видит за неделю свыше 1000 рекламных объявлений — по телевидению, в газетах, на плакатах и так далее. Ваша задача при составлении рекламного объявления заключается в том, чтобы заставить читателя задержать свое внимание и понять, что вы хотите сказать.
Как показывают исследования, глаз читателя задерживается на рекламе не более двух секунд, и поэтому большие иллюстрации увеличивают ваши шансы. Если картинка занимает половину рекламы, то число обративших на нее внимание увеличивается вдвое по сравнению с рекламой, где присутствует лишь один текст. Лучше запоминаются зрительные образы. Сочетание текста и картинок может оказаться весьма эффективным, пока сама тема рекламы остается актуальной. Поэтому не следует, как это бывает очень часто, использовать старые фотографии только для того, чтобы занять место.