Что следует выяснить, прежде чем заказывать список клинтов. "Желтые страницы" - список ваших клиентов

1. Можно ли просто воспользоваться списком или его надо купить? «Желтые страницы» предоставят вам список только один раз, но не продадут, то есть воспользоваться списком еще раз в дальнейшем будет нельзя. Однако повторный заказ шести выпусков справочника может обойтись на 50% дешевле. В настоящее время все более усиливается тенденция продажи списков, а не их бесплатного предоставления, возможно, из-за проблем с контролем. Многие агенты, предоставляющие рассылочные списки, действительно вам их предоставят. Обычно воспользоваться списком разрешает непосредственный владелец. Контроль над содержанием используемых списков осуществляется посредством отсева названий, которые встречаются в другой литературе, касающейся продаж.
2. Затраты. Похоже, существуют стабильные расценки на покупаемые списки — 90 фунтов за 1000 наименований. Однако следите за дополнительной информацией. Часто устанавливается минимальная плата в размере 300 фунтов стерлингов и дополнительная за то, чтобы перенести всю информацию на диск — примерно 40 фунтов (номера телефонов, доставка). Я готов назвать фирму, где это стоит 30 фунтов. Убедитесь в том, что вам известны все дополнительные расходы. Часто приходится подолгу ждать, пока вам доставят купленный список. Соглашайтесь на срок не более чем две-три недели. Обычно для списков фамилий людей, а не их должностей этот срок еще растягивается. В исключительных случаях вам предложат заплатить более дорогую цену. Один владелец списка, созданного на основе базы данных Государственной службы здравоохранения, просит 300 фунтов стерлингов за 1000 фамилий, заявляя, что каждая фамилия регулярно перепроверяется и что потенциальная прибыль от продаж капитального оборудования трастам Государственной службы здравоохранения весьма велика. Нечего даже говорить — торгуйтесь.
3. С какой целью составлен список? Будет полезно выяснить источник фамилий, узнать, когда этим людям последний раз делали почтовые отправления и насколько свежа данная информация. Например, список тех, кто выращивает розы, можно составить по списку подписчиков журнала по садоводству, перечня запросов на рекламу роз или по списку покупателей цветов из специализированного питомника с их последующей доставкой по почте. Уясните для себя, является ли список перечнем запросов или реальных закупок?

4. Вы хотите быть уверены, что «выбывшие» вычеркнуты из списка. Однако серьезная проблема заключается в том, что при отправке вторым классом почтовое отделение не гарантирует возврат отправления, если адресат выбыл. Если пользователь делает почтовую отправку первым классом, то последующие возвраты позволят в значительной степени уточнить список. Если напечатать адрес возврата на конверте, это может только оттолкнуть людей: «Это всего лишь реклама». Проверьте условия возмещения денег. Некоторые компенсируют только в том случае, если возврат пре-
вышает 8% — довольно дорогое удовольствие.
При рассылке почтовых отправлений очень часто бывают повторы. Помимо того, что это пустая трата денег, многих людей настолько раздражают предложения, полученные из одного источника, что они из принципа не станут ничего покупать, даже если сами предложения им понравились.
5. Какова величина пробного списка? Нет смысла рассылать тысячи дорогостоящих почтовых отправлений согласно купленному вами списку, если только вы не знаете наверняка, что именно эти люди составляют вашу клиентуру. Проверьте реакцию с помощью рас-
сылки по более коротким спискам. Эти списки, принадлежащие разным владельцам, могут быть различной величины, однако помните: списки, включающие менее 1000 фамилий, статистически ненадежны. Многие владельцы предоставят списки из 5000 фамилий, если в перспективе вы нацеливаетесь, скажем, на 50 000 и более. Поскольку отклики по стране составляют от 1 до 2%, то если их меньше, у вас просто не будет возможности оценить эффективность рекламы: вы легко можете сделать неправильный вывод, когда
дело дойдет до составления повторных писем. Некоторые компании стараются установить необоснованно высокий уровень для минимальной величины пробных списков, но всякий раз вы должны торговаться по этому поводу. Вам вовсе не нужно делать 7000 почтовых отправлений для того, чтобы выяснить результативность.
6. Постарайтесь выяснить диапазон цен, по которым делались почтовые отправления предыдущим клиентам. Реакция должна быть различной в зависимости от того, было ли это предложение на 10 фунтов или на 100 фунтов стерлингов.
7. Уточните, что это за список — фирм, должностей, фамилий конкретных людей? Реакция всегда более благоприятна, если почтовое отправление адресовано конкретному человеку, хотя должность тоже желательно указать.
8. Обычная практика — клеевые ярлыки; лучше использовать диски.
9. Некоторые списки недоступны конкурентам. Прежде чем распаляться, получив некий список, выясните, существуют ли ограничения в его использовании.
10. Мир можно разделить на тех, кто делает покупки посредством заказов товаров с их последующей доставкой по почте, и тех, кто такие покупки не делает. Вы получите больше откликов, используя список фактических покупателей, а не пользователей купонов или участников конкурса. Главное — найти аудиторию, потенциально наиболее восприимчивую к вашим предложениям, и, соответственно, списки, которые можно было бы использовать для частых рассылок и получать благодаря этому хорошие результаты.
11. И наконец, вам нужно выяснить, как скоро после оформления заказа вы сможете получить список, чтобы вы успели приготовить брошюры и письма с предложениями о продаже.
К сожалению, быстрое развитие прямой почтовой рекламы способствовало увеличению числа недобросовестных агентов, предоставляющих рассылочные списки и при этом рассматривающих свою деятельность как способ быстро заработать деньги. Поэтому точно так же, как и в обычной жизни, наведите справки и составьте мнение о фирме, с которой вы работаете.