А в чем сила и слабость позиций рекламного агента (РА)? Рекламное агентство

Судьба любого робиигуда-менеджера — атака (на заказчика), но с лихого наскока поймать удачу за хвост получается крайне редко. Подготовка нужна.
Прежде всего необходимо понимать, насколько тот или иной клиент нуждается в представляемых вами услугах и каковы шансы на успех. Такая определенность нужна вам самому — любому потенциальному рекламодателю; если уж контакт состоялся, необходимо максимально убедительно изложить всю пользу заказа рекламы именно у вас! А вот до визита нужно реально оценить степень выгодности вашего рекламного предложения (опять же, для конкретного клиента), подобрать аргументы и контраргументы. Чем сложнее задача, тем убедительнее должна быть аргументация!
Далее проверим робингудовский арсенал — на предмет наглядности, ведь современные рекламодатели одним словам навряд ли поверят, даже если вы будете красноречивее всех Цицеронов прошлого и настоящего, вместе взятых. Клиент должен сперва ознакомиться с образцами работ, выполненных вашим РА (или фотографиями, если дело касается наружной и транспортной рекламы), оценить шикарно изданный проспект, задумчиво повертеть в руках деловой сувенирчик с логотипом (и по ходу дела прикарманить с вашего разрешения полезную вещицу типа ручки или зажигалки — понятное дело, в качестве образца!), пролистать экземпляр газеты (журнала, справочника, каталога)...
Все эти действия еще не означают, что заказчик «созрел» и вот-вот запросит у вас счет на кругленькую сумму.
Цель клиента более прагматична: убедиться, что ваше РА действительно может выполнить декларируемые работы, оценить соотношение качества и цены; воочию взглянуть на издание, где ему предлагают разместить рекламу, и составить о нем собственное мнение, и, что немаловажно, оцепить творческий потенциал вашего РА — не со слов агента, а по воплощенным в жизнь рекламным разработкам (оплаченным другими рекламодателями).
С электронными масс-медиа ситуация несколько другая: если представляемое вами радио или ТВ не относится к числу лидеров (неважно, в масштабах страны или отдельно взятого региона), то заказчик в лучшем случае захочет ознакомиться с «малоизвестным» (для него) масс-медиа. Что происходит в худшем для агента случае — надеюсь, и так понятно...
Познакомиться с интернет-изданием для рекламодателя не составит труда — зашел на сайт, оценил потенциальную аудиторию, соотнес ее с собственной целевой группой — и вынес вердикт, прямо в присутствии агента, замершего в ожидании.
Для знакомства с радиоволной клиенту достаточно настроить FM-при-емник, если таковой имеется в офисе, и, основываясь на собственном опыте и здравом смысле, сделать вывод: относятся слушатели данной волны к целевой группе или нет. Процесс займет где-то полчаса, и робингуду можно рассчитывать на чашечку кофе и приятную беседу — сильно не радуйтесь, это опять-таки в лучшем случае! Особое внимание нужно уделять рекламным блокам, делая акцент на удачных роликах — мол, и вам сделаем так же классно, и даже лучше!
ТВ в рабочее время заказчик смотреть вряд ли станет — и дня не хватит, чтобы оценить актуальность новостийных блоков, уровень авторских программ, смотрибельность транслируемых фильмов и сериалов. Если вы его заинтересовали своим предложением (целевой аудиторией вашего канала, сеткой вещания, ценами и скидками, в конце концов) — возможно, он вечерком и настроит свой телевизор на ваш канал. А возможно, и не настроит: рекламодатели — люди занятые...
Оценить же уровень рекламных ТВ-роликов, созданных вашим каналом (его рекламной службой), практически нереально: даже если у кого из клиентов и приютилась в офисе видеодвойка, он вряд лн станет тратить время на просмотр роликов. Дело в том, что при нервом визите агента изначально обсуждается вопрос — будем ли мы размешаться на данном канале? — а уж потом, в случае положительного решения, заказчик начинает думать, где заказать ролик, непосредственно на канале или у независимой студии. Так что видеокассету таскать с собой смысла нет, более приемлемый вариант — CD с оцифрованными версиями роликов (и то если формат «прочтется» на компьютере клиента).
Но чаще всего проза робингудской жизни еще суровее: клиент занят, у него катастрофически мало времени, и он не желает его тратить на раздумья — подойдет презентуемое агентом масс-медиа для рекламы его товара (услуг) или нет. Не сумел убедить — прости-прощай, дорогой товарищ! За дверью твой коллега дожидается, и наверняка с еще более заманчивым предложением!
Значит, для электронных масс-медиа вам необходимо иметь информацию, которая смогла бы облегчить рекламодателю принятие решения: характеристики аудитории канала (желательно с раскладкой по возрастам, социальному статусу, уровню доходов), «хиты» для целевых групп, спонсорские пакеты, скидки и т. д.
Аналогичные данные неплохо иметь и при представлении клиенту печатного издания, но в данном случае при их отсутствии вас может выручить экземпляр самого издания, презентованный рекламодателю — пусть почитает на досуге!
Усыпив бдительность клиента «наглядностью», самое время перейти к более подробному представлению вашего агентства.
Каждое масс-медиа, равно как и каждое РА, имеет собственную историю, долгую или не очень. Все, чем он может гордиться, — творческими ли достижениями, высоким рейтингом, опытом и профессионализмом сотрудников, да мало ли чем! — все это должно быть донесено до рекламодателя. А если прошлых заслуг пока нет по причине «младенческого» возраста, нужно упоминать о грандиозных перспективах! В устном или письменном виде — неважно; главное, чтобы клиент проникся уважением к РА, которое вы имеете честь представлять.
Для большинства рекламодателей важен список клиентов, с которыми работает ваше РА. Обычно агентства включают в него солидные компании, чьи имена у всех на слуху, а авторитет значим для руководителей фирм и фирмочек. РА может сработать с подобным «монстром» один-единственный раз (удачно или не очень — кто ж рекламодателям признается!), но регулярно, на протяжении многих лет включать «весомое» имя в список своих клиентов. Имея, кстати, на то полное право. Работали? Да, работали!
Наличие солидных компаний в клиентском списке РА по-разному воспринимается клиентами — в зависимости от их «веса» в мире бизнеса. Менеджеры крупных корпораций желают удостовериться, что данное РА имело опыт работы с такими же серьезными компаниями, знает потребности «монстров» и особенности сотрудничества с ними.
Для руководителей предприятий, относящихся к мелкому и среднему бизнесу, опыт работы РА с авторитетными заказчиками тоже важен — эта публика тратит рекламные деньги с осторожностью, боясь ошибиться в подрядчике. Солидный клиентский список характеризует агентство с лучшей стороны — если ему доверяли известные корпорации, значит, рек-ламщики работают качественно и профессионально.
Однако наличие ничем не подтвержденного клиентского списка — например, в виде текста в буклете или, того хуже, на черно-белой принтерной распечатке — неспособно убедить заказчика. А где доказательства? Доказательства-то где?!
Хорошо, когда агенту выдают в качестве образцов работы, сделанные для авторитетных клиентов (реальную полиграфнческо-сувенир-ную продукцию или фотографии объектов наружной рекламы), — все это убеждает лучше красивых слов. Неплох и вариант, когда эти работы присутствуют в фирменном буклете РА.
Казалось бы, все учтено. Вы, вооружившись образцами и прочими полезными вещами, лихо заняли самый удачный плацдарм для атаки на клиента. Рекламодатель просто обязан поверить вам и отдать заказ в трудовые робингудовские руки.
Не тут-то было!
При ближайшем рассмотрении пресловутый «плацдарм для атаки» оказывается безымянной высотой, которую вам придется оборонять всеми силами. А не удержите — вот вам и отказ, дорогой агент! Несмотря на всю вашу подготовку и амуницию...
Отчего же так?!
Причин для отказов много, как объективных, так и субъективных. Иногда ошибается сам агент; в других случаях ни на йоту нет его вины. Бывает по-разному.
Далее речь пойдет о неприятных для робингуда вещах, из-за которых девять из десяти соискателей должности рекламного агента бросают работу, так толком и не освоив премудростей профессии. Поговорим об отказах рекламодателей — об этом нужно знать и воспринимать как неизбежное зло. Слабых неудачи ломают, сильных делают еще сильнее.

«Безымянная высота», на мой взгляд, как нельзя лучше символизирует позиции рекламного агента — при его встрече лицом к лицу с заказчиком в первый раз.
Позиция клиента кратко и емко описана в старой буржуинской рекламе эпохи коммивояжеров (они сродни рекламным агентам, просто продают не рекламу, а товар). В той классической рекламе издательство McGroxc Hill Book Co призывало разместить рекламу в своих специализированных журналах, чтобы клиент узнал о предприятии (товаре) еще до прихода коммивояжера.
На рекламном рисунке изображен мрачный лысый бизнесмен при бабочке (мне он сильно напоминает персонажей советских карикатур — злых и жадных капиталистов), заявляющий коммивояжеру: «Я не знаю, ни кто вы такой, ни товара вашей фирмы, ни ее клиентов, ни ее истории, ни репутации! И вы хотели мне что-то продать?!»
На мой взгляд, любой рекламодатель, впервые увидев даже самого распрекрасного агента, может заявить (или подумать, что одно и то же) нечто подобное, различие может быть в терминах — будут звучать «агентство», «реклама», «масс-медиа»...
В этом-то и есть сила заказчиков и одновременно — слабость ро-бингудов. Клиент легко может отказать (основываясь на перечисленных «я не знаю»), а задача агента — за короткий отрезок времени доказать свое право на получение рекламного заказа.
Но если — увы и ах! — вам все-таки отказали, на это у рекламодателя имеются причины, явные или скрытые, весомые и не очень.