Планируем сбыт. Какую роль играет цена при сбыте

Установление цен представляет собой одну из составных частей общего понятия сбытового процесса, куда также входят реклама, упаковка, маркировка, разработка новых товаров, распределение и продажа. Все эти элементы используются предприятием в качестве инструмента для сбыта продукции, а в обязанности специалиста, отвечающего за сбыт, входит комбинирование их наиболее эффективным из всех возможных способов для достижения поставленных перед предприятием задач. Он должен определить специфическую роль каждого из этих элементов. Затем ему необходимо рассмотреть вопрос об их взаимодействии. Установление цены положительно влияет на сбыт лишь в том случае, если должным образом согласуется с другими торговыми операциями. Под общим воздействием этих элементов товары (или услуги) да и само предприятие производят на потенциальных потребителей определенное впечатление, и, если это впечатление будет благоприятным, их и впредь нужно использовать в тесной связи друг с другом.
Необходимо также рассмотреть воздействие изменений одного из элементов плана сбыта на другие. Что касается цены, то в случае сокращения затрат на рекламу встает вопрос о целесообразности снижения также и цены, чтобы продвинуть товар на рынок, или повышения цены при существенном улучшении качества. При существенном изменении цены на потребительские товары встает вопрос о замене розничных предприятий, через которые происходит реализация этих товаров. Таким образом, не может быть эффективных решений по вопросам цен без надлежащего рассмотрения роли цены в процессе сбытовых операций и связи цены с другими элементами торговой деятельности.
Наиболее очевидный и простой путь использования цены в качестве инструмента сбыта — это установление низких цен или их снижение. Однако эта тактика будет эффективной лишь в случае, если спрос на продукцию или услуги является достаточно гибким, то есть чувствительным к изменениям цены. "Снижение цены может быть эффективной мерой, однако пользоваться ею надо осторожно — только после анализа спроса и цены" . Это средство становится опасным, когда можно ожидать ответных мер со стороны конкурентов.
Тем не менее в некоторых предприятиях и отраслях промышленности снижению цен как важному элементу торговли придается особое значение. В области розничной торговли потребительскими товарами можно найти много примеров того, как предприятия рассматривают снижение цен в качестве основы своей товарной политики. Это, например, магазины по продаже товаров по сниженным ценам, в меньшей степени — магазины самообслуживания и розничные посылочные предприятия.
Однако цена может использоваться в качестве элемента торговли и косвенным путем. Многие продавцы используют, например, различные формы психологического воздействия цены. Так, существует "престижный" уровень цен, при котором высокая цена используется для поднятия престижа товаров или услуг. В этих случаях для привлечения престижного рынка цена имеет столь же важное значение, как сами товары и услуги. Очевидность того факта, что относительно высокие цены могут быть эффективными при сбыте продукции, выявилась во многих случаях, когда снижение цен сопровождалось снижением объема продаж. Казалось, будто бы потребители чувствовали, что более низкие цены свидетельствуют о понижении качества товара. Часто люди судят о качестве по цене, и слово "дешевый" обычно означает неполноценность качества, а слово "дорогой" становится синонимом высшего качества (см. рис.).

Если даже качество товара или услуги не снижается до того уровня, при котором цена становится средством воздействия на покупателей, цена все же может играть эффективную роль в торговле. Для этого цена на товар или услугу должна соответствовать тому представлению о них, которое складывается у потенциальных покупателей. Временами предприятия и фирмы пытаются уменьшить значение цены как торгового фактора. Например, изготовители некоторых видов потребительских товаров пытаются помешать использованию цены как орудия против конкурентов, создавая различные проекты для предупреждения конкуренции среди розничных торговцев. Играя руководящую роль в области цен, фирма также может уменьшить конкуренцию. В других ситуациях фирмы пытаются снизить значение цены как фактора конкуренции, заключая тайные соглашения по ценам. В таких случаях фирмы направляют свои торговые операции по другим каналам, не связанным с ценами.