Очень часто высшая потребительская потребность глубоко скрыта. Стандартные исследования не могут вскрыть ее. Потребители иногда даже не в состоянии сказать, чего они на самом деле хотят, пока их не подтолкнут к ответу. Но если вам удастся получить такой ответ, то вы можете найти способ кардинального улучшения качества своей продукции.
"БМВ" это, очевидно, удалось. Фирма разрекламировала свою новую систему очистки воздуха, которая поглощает девяносто семь процентов пыли и других частиц в салоне.
В прошлом чистота воздуха в салоне автомобиля не входила в понятие качества. Было принято считать, что клиенты "БМВ" возлагали на компанию ответственность за загрязнение, вызванное источниками, не имеющими к ней отношения. В конце концов что могла компания "БМВ" поделать с выхлопными газами других автомобилей, проникающими в салон, когда водители попадали в транспортный поток?
Оказалось, что сделать можно многое. Хотя я не знаю точно, как компания "БМВ" узнала о том, что потребители жаловались на указанное неудобство, я полагаю, что она провела первоклассное исследование и с удивлением обнаружила, что чистота воздуха в салоне была одним из элементов, который потребители включали в определение качества. Вряд ли именно это требование люди поместили во главу своего списка или сразу назвали, отвечая на вопрос о качестве автомобиля, но именно оно и скрывалось под поверхностью.
Я обнаружил, что фактически к каждой товарной категории предъявляется по меньшей мере одно из таких скрытых требований. Иногда их заслоняют более очевидные нужды.

К примеру, производители телевизоров вложили большие деньги в широкоэкранную технологию в ответ на спрос потребителей на такие телевизоры. Однако, я подозреваю, что если бы было глубокими, хорошо сформулированными вопросами, оно бы вскрыло, что за спросом на телевизоры с широким экраном скрывалась иная высшая потребность. Типичный потребитель мог сказать: "Конечно, мне бы хотелось иметь телевизор с более широким экраном. По хотите знать, чего мне хочется на самом деле? Я хочу создать домашний кинотеатр. Я бы хотел иметь переносной экран во всю стену гостиной или, по крайней мере, такой, который бы показывал фильм в обычных размерах. И чтобы у меня была кнопка, которая бы регулировала угол обзора таким же образом, как это можно делать в кинотеатре, выбирая себе подходящее место".
Скрытой потребностью этого клиента является процесс воссоздания атмосферы кинотеатра, а не сам по себе более широкий экран. Для него качество подразумевает первое, а не второе. Обнаружению скрытой потребности может способствовать использование следующих методов опроса потребителей: ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ ТИПА "А ЧТО, ЕСЛИ..." Не успокаивайтесь на определении потребителем качества продукции. Задавайте такие вопросы: "А что, если бы смогли сделать телевизор в десять раз больше вашего? Вы бы хотели такой?" Или: "А что, если бы такой телевизор появился в продаже? Сколько бы вы смогли за него заплатить?" УСТРАНЯЙТЕ ОГРАНИЧЕНИЯ, НАВЯЗАННЫЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬЮ. Потребители не высказывают свои скрытые потребности, так как не уверены в возможности реального осуществления своих желаний. Устраните эти ограничивающие установки словами: "Представьте на секунду, что мы могли бы сделать телеэкран величиной со стену вашей гостиной. Если бы нам это удалось, вы бы заинтересовались такой покупкой?"
ДАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОФАНТАЗИРОВАТЬ. Слишком часто исследователи задают вопросы для выяснения непонятных моментов. Определенный порядок вопросов позволяет исследователю вести опрашиваемых в нужном ему направлении. Вопросы, предполагающие ответы "да-нет" или дающие на выбор несколько вариантов ответа, зачастую становятся помехой на этом пути. Скрытые потребности выявляются тогда, когда людям дают возможность пофантазировать и непринужденно порассуждать. Например: "Скажите, если бы вы могли приобрести для дома любой телевизор, какой захотите, и если бы вам не пришлось беспокоиться о его стоимости и технологических ограничениях, какой бы это был телевизор?"