Голос потребителя. Что хочет донести до нас потребитель

Почти каждая организация прислушивается к рынку в надежде уловить ясный, радостный и единодушный голос потребителя. Однако в ответ раздается лишь невнятное бормотание.
Это естественно. Ведь у каждой организации имеется огромное число потребителей, каждый со своим собственным мнением о ней, о ее продукции и услугах. Даже компании, обслуживающие относительно однородные рынки, сталкиваются с фантастически разнящимися потребительскими тенденциями, нуждами и требованиями. Организации предпринимают отчаянные попытки уловить какой-то смысл в мнениях потребителей. И это отчаяние объяснимо. В конце концов, довольно трудно услышать что-либо вразумительное и полезное при наличии многомиллионной армии нынешних и будущих потребителей, проживающих на огромной территории.
Но это необходимо. Сегодня осталось мало компаний, самонадеянно считающих, что они могут формировать спрос на свою продукцию и услуги, и знают лучше самого потребителя, что ему необходимо.
Компании, способные выявить привязанности и антипатии потребителей, их нужды и чаяния, могут конкурировать с другими.
Компании, способные определить, какая потребность превалирует над другими, могу одержать победу.
В своих отчаянных попытках расслышать голос потребителя компании выходят на свои рынки с единственным орудием, которым они владеют лучше всего: традиционным маркетинговым исследованием. Они заказывают исследовательской фирме проведение опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте. В таких анкетах нужно выбрать один из предлагаемых вариантов ответов. Затем результаты сводятся в таблицу, анализируются и переводятся на язык рынка.
Большинство компаний понимает: это не самый лучший способ узнать мнение потребителя. Однако они полагают, что это все же лучше, чем ничего, Ведь такое исследование дает хоть какую-то информацию.
Совсем не обязательно. Гораздо чаще, чем может показаться, подобные исследования рисуют искаженную картину. Это одна из тех ошибок, которую совершают организации в лихорадочной попытке услышать голос потребителей. Прежде, чем рассмотреть верные методы определения потребительского мнения, давайте разберем несколько распространенных ошибок.
Расчет на то, что исследования по первой модели выявляют нечто большее, чем мнение потребителя, выраженное в цифрах.
Многие организации на основе чисто статистических данных принимают глобальные решения, касающиеся сбыта продукции. Например, 40% потребителей купили бы товар А, если бы он обладал характеристикой N3; 75% потребителей не удовлетворены оперативностью обслуживания.
В ответ на это компании добавляют характеристику №3 и увеличивают оперативность обслуживания.
Я упрощаю ситуацию, но вы понимаете суть. Исследование с помощью закрытых вопросов дает неточную информацию по нескольким причинам.
Ответы "черно-белые". Они не дают возможности различить оттенки серого, нюансы, которые и определяют "голос потребителя". Когда вы ограничены двумя ответами "да" и "нет", несколькими вариантами ответа на выбор или оценочной шкалой от 1 до 5, у вас нет возможности ответить на "как, что, почему, где, когда".
Анкеты не всегда доходят до нужного адресата. Управляющий передает анкету своему заместителю, чтобы тот ее заполнил; домохозяйка отдает ее мужу; врач — медсестре. Нет никакой гарантии, что на вопросы, присланные по почте, ответил нужный респондент.
Многие анкеты заполняются людьми в плохом настроении.

Вопреки ожиданиям исследователей рынка, респонденты не выделяют специального времени для заполнения анкет и не вчитываются внимательно в вопросы прежде, чем ответить. Обычно они неохотно выкраивают одну — две минутки на работе и пробегают по анкете, как будто это ничего не значащий тест. Обезличенный листок, присланный по почте, вряд ли вдохновит многих людей на написание продуманных ответов.