Компании проводят исследования. Выполняя работу задним числом

Все-таки гораздо чаще компании проводят исследования уже после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. В нашей стране наиболее распространенным типом исследования является исследование после свершившегося факта. Типичность ситуации заключается в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти товар или услуга терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, "поезд уже ушел".
Гораздо лучше, если проводится превентивное исследование. Но превентивные исследования встречаются очень редко, по крайней мере, те типы исследований, которые задают определенные параметры (см. Схему).

Прежде, чем вывести товар на рынок, компании следовало бы поставить перед собой следующие вопросы:
♦ Захотите ли вы заплатить___долларов за этот тип продукта?
♦ Если мы добавим характеристику X, согласитесь ли вы заплатить на пятнадцать процентов дороже?
♦ Если мы удвоим цену, какие характеристики вы хотели бы видеть у этого продукта, чтобы потратиться на его приобретение?
Ответы на эти открытые вопросы задают параметры исследования. Вы соберете информацию, которая детально определит требования потребителей на вашем рынке. Так вы можете установить высшую потребность.
Считаете ли вы такой подход слишком мягким и неконкретным? Мне знакомо предубежденное отношение к исследованию, которое заключается не в сборе жестких цифровых данных среди "статистически важной" аудитории. Такое предубеждение — результат традиционного мышления. В течение многих лет наши корпорации полагались на результаты опросов, проводимых с помощью анкет, рассылаемых по почте и требовавших односложных ответов "да-нет". Такие результаты легко интерпретировать, они служат солидным подтверждением того направления, в котором движется компания. Если это направление окажется ошибочным, менеджер, предложивший его, может всегда сослаться на строгое исследование и сказать: "Мы поверили цифрам".
Но цифры могут лгать, а исследование, проводимое на основе открытых вопросов, может разоблачить эту "ложь". Но что еще важнее, оно может также открыть истину. Ничто не дает столько последней информации, как дословная передача речи интервьюируемого. Я не раз встречал клиентов, скептически настроенных против такого типа исследований. Но когда я показывал таким клиентам дословные записи ответов, они преображались самым чудесным образом. Когда они углублялись в изучение реальных слов самих потребителей, их глаза загорались, и то, что еще недавно было голой статистикой, вдруг обретало плоть и кровь.
Компания "Кенэлл Манифэкчеринг", один из наших клиентов, превратила потрясающую информацию, собранную по крупицам из интервью по второй модели, в очень удачную рыночную стратегию. С конца 1950-х годов "Кенэлл" был лидером по поставке осветительных приборов с защитой от "варварских" действий. Но к 1985 году сбыт стал падать, "Кенэлл" не могла понять, в чем причина: она все еще оставалась лидером на рынке, качество ее продукции и обслуживания были высокими, и спрос на ее продукцию был таким же высоким, как всегда, а, может, даже выше.
Тогда компания стала прислушиваться к мнению потребителя. Выяснилось, что рынок изменился: традиционные потребители, такие как государственное жилищное строительство, производство оборудования для психиатрических больниц и городское хозяйство, все еще существовали, но появились и новые группы потребителей. Студенческие общежития, школы и оздоровительные центры — все они выражали высшую потребность в осветительных приборах такого типа. Компания обнаружила, что проблема заключалась в том, что инженеры, разрабатывающие это оборудование, с неохотой включали в свои проектные планы формулировку "с защитой от варварских действий"; им казалось что такая характеристика продукта могла обидеть клиентов.
Вооружившись этой информацией, "Кенэлл" изменила описательное название своей продукции, обозна чив его как "особо прочное" оборудование. С изменением названия из делия и сопутствующей рыночное рекламы "Кенэлл" переориентиро валась и укрепила свои позиции в бизнесе.