Две трети компаний нашей страны не могут удовлетворить высшие потребности, потому что их представления о том, чего на самом деле хотят потребители, далеки от реальности. Причина заключается в том, что их не волнуют запросы потребителя; здесь дело в другом. Примерно одна треть компаний испытывает проблемы из-за своей самонадеянности. Эти компании исповедуют отеческо-снисходительное отношение, выражаемое фразой: "Я сам знаю, что лучше для моего потребителя".

Но тут напрашивается вопрос: "Откуда же они знают, что лучше?" Руководители компаний отвечают: "Мы знаем это потому, что каждый день общаемся со своими потребителями". Или: "Потому что в моем отделе реализации, в отделе обслуживания потребителей и в отделе исследований и разработок работают тысячи сотрудников. Они информируют меня о текущем положении дел".
Эти руководители не могут понять, что высшую потребность трудно распознать в напряженной атмосфере сбыта или обслуживания. Как можно это сделать, если человек, занимающийся продажей или обслуживанием клиентов, сосредоточен на сиюминутных делах, таких, как отпуск продукции или разрешение возникшей проблемы?
Компании с таким отношением к работе редко, если вообще когда-нибудь, проводят исследования. Они полагаются на информацию, просачивающуюся сквозь фильтры тысяч голосов, тысяч предрассудков и тысяч личных мнений. И хотя намерения этих компаний заслуживают уважения, в результате они получают совершенно искаженную информацию.
Другая треть компаний проводит исследования по старинке. Обычно их руководители посещают собрания ассоциаций производителей, на которых узнают, что несколько конкурентов заказали крупным исследовательским фирмам проведение анализа потребителей в каком-то конкретном аспекте. Как правило, их интересует какой-то один вопрос, который является частью такого анализа. Вернувшись с собрания, руководитель вызывает подчиненного и говорит; "Я хочу, чтобы вы нашли ответ на этот вопрос. Найдите фирму по изучению рынка и закажите ей проведение исследования".
Подчиненный следует инструкциям. Он находит фирму, которая разошлет тысячам людей анкеты с конкретными вопросами (на которые требуется ответить "да" или "нет"). Анкеты обрабатываются, и в результате выдается простая, доступная для понимания информация: 46% опрошенных считают, что у вашей продукции слишком высокие цены; 75% предпочитают продукты фирмы X вашему товару, поскольку они обладают свойством А.
На все вопросы получены ответы, и на их основе можно принять решение. Единственная загвоздка заключается в том, что все эти ответы имеют изъян. Это неполные, поверхностные ответы, не имеющие ничего общего с реальным положением вещей. Они — не более, чем простая статистика, лишенная глубины, которую может обеспечить лишь исследование по модели №2, которую мы рассматривали ранее.
Оставшаяся треть компаний анализирует реальные проблемы своих потребителей, используя сочетание первой и второй модели исследования. Как вы далее увидите, эти компании не только формулируют правильные вопросы, но и правильно их задают.