им выживать новичков, пытающихся проникнуть на рынок. В противном случае компании-новички, вероятно, обладающие новыми конкурентными преимуществами, выйдут на отраслевой рынок и будут представлять угрозу для тех компаний, которые уже действуют на нем. Иными словами, степень угрозы со стороны новичков во многом зависит от наличия эффективных барьеров, препятствующих их проникновению в отрасль. Например, если малая фирма разработала новый продукт и своевременно запатентовала его, то другие фирмы, действующие в этой отрасли, лишаются возможности его производить; таким образом, патент служит барьером, препятствующим проникновению новичков на рынок отрасли, и защищает компанию от потенциальных конкурентов. В целом барьер — это любое препятствие, затрудняющее новой фирме проникновение на рынок. К числу таких барьерных факторов, можно отнести:
• низкие производственные затраты;
• экономию на масштабе;
• государственную регулятивную политику и законодательные ограничения;
• доступ к ресурсам как финансовым средствам или квалифицированным кадрам;
• дифференциацию продукта;
• доступ к маркетинговым каналам и каналам распределения.
Поэтому в ходе анализа отрасли следует выявлять потенциальные препятствия для проникновения в отрасль. Если норма прибыли выше, чем средний показатель по отрасли, у новичков возникает потенциальный интерес к проникновению. Однако рассмотрение только вопросов прибыльности не исчерпывает анализа отрасли: кроме этого необходимо принимать во внимание наличие и/или отсутствие барьеров, препятствующих проникновению на рынок. Оценивая эти критерии, мы сможем прогнозировать возможность достижения успеха новыми предприятиями.