На главную страницу Форма обратной связи
EcoUniver.com
Статья подготовлена в сотрудничестве:
Разделы сайта
Диапазон товаров: стандартизировать или адаптировать? Розничная торговля. --- 
Диапазон товаров: стандартизировать или адаптировать? Розничная торговля.

Поскольку розничный продавец открывает все больше рынков сбыта в ряде разных мест, логичнее было бы привязать диапазон товаров к потребностям населения. Однако один из соблазнов международного рынка — взять текущий успешный розничный формат для новой группы потребителей, которые имеют сходные характеристики и потребности. Многие розничные продавцы, имеющие высокодиффе-ренцированный диапазон товаров, имеют большой международный успех без существенных изменений в своей индивидуальной розничной торговле и диапазоне товаров, например компании Body Shop, Ikea и (изначально) Laura Ashley.
Salmon и Gordjman (1989) предложили розничным продавцам использовать либо глобальную, либо многонациональную стратегии в международных операциях. Глобальная стратегия берет удачную формулу розничной торговли из внутреннего розничного рынка и воспроизводит ее во всем мире, тогда как многонациональная стратегия включает в себя завоевывание розничных рынков сбыта, которые полностью или частично принадлежат внутреннему розничному продавцу, хотя и адаптированы к местному рынку. Считается, что глобальная стратегия концентрирует основное внимание на сходствах, в то время как многонациональная стратегия принимает во внимание различия. Фактически компании наиболее успешных международных розничных продавцов в большей или меньшей степени сочетают в своей политике эти две стратегии. Следование глобальной стратегии делает розничного продавца неспособным реагировать на местные рыночные возможности и угрозы, так что однажды ценность нового формата розничной торговли сойдет на нет, формула устареет и будет проигрывать в местном соревновании. Например, испанский розничный продавец одежды Zara успешно адаптировал стратегию управления товаром, что позволяет ей в свою очередь адаптировать диапазон товаров к оперативному глобальному бизнесу.

Диапазон товаров: стандартизировать или адаптировать? Розничная торговля.

В этом случае компании имеют очень быстрый оборот новых товаров и быстрое его пополнение, а также большие скидки на плохо расходящийся товар. Пополнение и распределение нового товара делается согласно результатам продаж подобных товаров на индивидуальных рынках сбыта. При распределении товара принимается во внимание предпочтение цвета в данной местности и потребности в различных соотношениях размеров, а магазины заинтересованы в переговорах с разработчиками товаров компании о том, что пользуется спросом в данном регионе (Wills, 1999).
Многонациональная стратегия обычно требует больше времени и вовлекает большее количество инвестиций от материнской компании. Требуется серьезное исследование рынка в сопровождении программы планирования и ее выполнения, которые могут потребовать новых навыков и подходов к организации. Экономической шкалы трудно достичь, принимая во внимание разнообразие методов маркетинга и соотношение товаров с индивидуальными рыночными потребностями. Однако многонациональная стратегия имеет очень хорошие возможности для передачи знаний и опыта, да и возможности международного обучения возросли в ходе процесса адаптации.
Treagold (1990) и Dawson (1994) создали идею континуума международных стратегий розничной торговли, колеблющихся в пределах от интенсивно глобальной (никакой адаптации) до полностью многонациональной (настроенной только на выполнение по индивидуальному заказу), вместе с тем, что было названо межнациональными компаниями. Международный подход сочетает глобальную операционную эффективность, которая отвечает национальным потребностям, с возможностями и ограничениями, являющимися основной стратегией многих успешных международных розничных продавцов. Даже такой действительно глобальный розничный продавец, как компания Ikea, должен был адаптировать 20% своего диапазона товаров к американскому рынку, так как, к примеру, европейское постельное белье не соответствует американским кроватям (The Economist, 1994).


 
Другие наши статьи по экономике:

  • Организация управления товаром. Товар на географическом рынке.
  • Инфраструктура немагазинной розничной торговли. Немагазинная розничная торговля.
  • Стратегическая роль управления розничными продажами. Розничные продажи.
  • История. Розничная торговля. Роль розничных продавцов.
  • Отрасли розничной торговли. Розничная торговля.



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2018. MedUniver.com
    Design by MedUniver.com