Розничные продавцы привлекают внимание покупателей ассортиментом своих товаров. Ассортимент определяет, с каким именно розничным продавцом будет иметь дело покупатель, и, таким образом, помогает разработать собственный план покупок. Сущность розничной торговли очевидна в таких случаях, например, как торговля ювелирными украшениями, в то время как в смешанной отрасли это не так. Наличие ассортимента делает розничного торговца конкурентоспособным. Ассортимент может быть ограниченным и специализированным; он может состоять только из высококачественных или дорогих продуктов, или он может быть широким, разнообразным, предназначенным для разных групп покупателей. На концентрированном и относительно насыщенном рынке розничной торговли, например, в Великобритании, решающую роль играет восприятие покупателем розничного продавца. У покупателей должна быть сильная мотивация, чтобы они совершали покупки у одного, а не у другого розничного продавца. Если они платят с наценкой, они должны видеть, за что именно они доплачивают. Товар должен быть лучшего качества. Отношение покупателей к продавцам розничных товаров отличается от компании к компании, хотя в Великобритании наблюдается сильная тенденция к снижению цен на товары повседневного спроса и к увеличению наценок на предметы роскоши и товары длительного использования.
Некоторые розничные продавцы предлагают разнообразный ассортимент. Как в небольшом магазине, так и в универсаме среди представленных товаров есть продукты питания, предметы интерьера, товары для развлечения, алкогольные напитки, открытки и свежие цветы. Цель такого универсального ассортимента— максимально обеспечить потребности покупателей. Другие розничные продавцы предлагают узкий ассортимент, включающий мало наименований. Это более специфические товары одной

группы, которые предназначены для определенной группы покупателей. Такие специализированные розничные продавцы могут быть крупными (например, Toy «R» Us) или мелкими (например, Tie Rack или Dappledown ), но специфика в обоих случаях заключается в предоставлении большого выбора товаров определенной группы. В таблице 2 показаны различные виды розничных торговых точек и их подход к ассортименту товаров (разнообразие или специфика).
Не всегда представляется возможным отнести розничного продавца к той или иной категории, как показано в таблице 2. Некоторые из них специализируются на определенной группе своего ассортимента, в то время как остальные товары представлены в более общем виде. Boots, например, начинала как компания, специализирующаяся на лекарственных препаратах и предметах по уходу за здоровьем, но с годами значительно расширила свой ассортимент (см. таблицу 2). Она все еще занимается товарами для здоровья, лекарствами и косметикой, что привлекает к ним покупателей. Однако покупатель, попав в их торговую точку, имеет возможность приобрести и другие товары. В связи с расширением ассортимента у розничных продавцов возникает опасение, что специализированные точки торговли вскоре растворятся в ассортименте дополнительных товаров. Такая тенденция имеет название «перестановка» и может стать причиной того, что эти точки закроются. Возможно, лучшим примером «обратной перестановки» может служить опыт компании Wo-olworth. Раньше здесь продавали продукты питания, товары из серии «сделай сам», одежду для всей семьи; впоследствии компания остановилась только на доминирующих товарах. Это товары для развлечения, игрушки, детская одежда, канцелярские товары и кондитерские изделия (Kingfisher Group, Annual Report, 1999).
Ассортимент товаров, предлагаемый розничными продавцами, должен регулироваться в соответствии с постоянно изменяющейся ситуацией на рынке. Вкусы покупателей изменяются с возрастом, изменением образа жизни и уровня благосостояния. Ассортимент товаров тщательно изучается покупателями. Со временем ассортимент изменяется, поэтому управление продукцией является частью общего стратегического менеджмента, который обеспечивает долгосрочное существование компании на рынке.