Современная ценовая политика в Европе характеризуется международной ценовой дифференциацией. Это особый случай региональной дифференциации, обусловленной в прошлом различиями курсов национальных валют и темпов инфляции, таможенными квотами и законодательными актами отдельных стран. Пока национальные рынки были относительно разобщены, в каждой стране складывалась своя оптимальная цена каждого товара. Поскольку объем рынка, покупательная способность, поведение потребителей и конкурентная среда в отдельных европейских странах весьма различаются, была неизбежна и ценовая дифференциация.
Современная интеграция рынков европейских стран постепенно устраняет такие факторы дифференциации цен, как технические нормы, стандарты безопасности, торговые

барьеры, различия в налогообложении. Дифференциация цен на основе разницы валютных курсов также нивелируется в результате создания европейской валютной системы и формирования зоны единой валюты евро. И все же между традиционным вариантом изолированного формирования национальных цен в каждой стране и едиными европейскими ценами — достаточно внушительная дистанция, значительную часть которой еще предстоит пройти европейским предпринимателям.
Европейский рынок в целом уже сегодня характеризуется высокой степенью ценовой унификации, или, как иногда говорят экономисты, гармонизации цен, но на многих рынках еще сохраняется дифференциация цен. Прежде всего надо отметить, что эта дифференциация имеет свою историю. Она складывалась в ходе длительного периода экономического развития отдельных стран и потому имеет определенную устойчивость. Так, накануне введения валюты евро ценовые различия по отдельным видам медикаментов в европейской фармакологии составляли 500%. Например, немецкий пациент платил за медикаменты в среднем в 2,5 раза больше, чем за тот же стандартный набор платил португальский пациент.
По результатам исследований, проведенных фирмой Nestle, европейские ценовые разницы составляли в конце 1990-х гг.: 155% по пиву, 115% по шоколаду, 65% по томатному кетчупу. Средние ценовые различия по всем основным продуктам питания оказались равны 20%.