Снижение риска при совершении покупки. Удобство совершения покупок.

При покупке товаров или услуг потребитель подвергается ряду рисков. Существует слишком много продукции и марок, а потребитель не может знать все обо всех. Гилберт (Gilbert, 1999) считает, что розничные продавцы могут повысить воспринимаемую ценность товара, снижая риск, связанный с незнанием данного бренда покупателями. Одним из способов снижения риска является предоставление потребителям информации о продукции. Потребители многое узнают о товарах и услугах от продавцов, и, предоставляя эту информацию, продавцы могут существенно повысить ценность предложения в глазах потребителя (Harley, 1998).

Вторую по важности роль играет политика розничного продавца плане приема возвращаемого товара и предоставления гарантий. Это особенно важно для тех компаний, которые продают товары по почту а также для других розничных продавцов, работающих напрямую с потребителем. В таких случаях необходимо преодолеть неприязнь потребителя покупать товар вслепую. Большинство фирм, торгующих по почте, ввели либеральные правила возврата, снижая тем самым риск покупки товаров по почте. Например, The Company Store — магазин, продающий пальто по почте, не только вернет все деньги за любой возвращенный товар, но и организует бесплатную доставку его от клиента при помощи службы United Parcel Service. Такая политика привлекла многих потребителей, которые в противном случае посчитали бы, что покупка по почте слишком рискованна.

Обеспечение более комфортной атмосферы для совершения покупок потенциальными покупателями — еще один важный способ повышения полезности и ценности для потребителя. В семьях, где оба супруга работают, ощущается дефицит времени. Эта ситуация породила необходимость создания комфортной атмосферы при совершении покупок. Чтобы сделать процесс совершения покупок более удобным, розничные продавцы могут применять различные приемы организации торговли:

■ Удобное размещение магазина делает более удобным процесс совершения покупки, сокращает время, которое требуется клиенту для того, чтобы добраться до магазина.
■ Увеличение продолжительности работы магазина, особенно в ночное время.
■ Возможность совершать покупки из дома, а не отправляясь в магазин, важна для многих потребителей.
■ Адекватное обслуживание клиентов также повышает удобство совершения покупок. Например, если в магазине принимаются кредитные карточки, это дополнительно облегчает процесс покупки, так как потребителю не требуется носить с со-бой большие суммы наличных денег. Подарочная упаковка и возможность замены товара - еще два способа привлечения покупателей. Во многих универмагах есть специальные работники, которые оказывают помощь в совершении покупки чтобы этот процесс можно было завершить быстро и с комфортом.

Как отмечалось ранее, полезность и цена вместе определяют ценность товара для покупателя. Следовательно, вместе с увеличением полезности розничные продавцы должны постоянно контролировать затраты и устанавливать конкурентоспособные цены на свои товары. При розничных операциях учитываются четыре основные типа затрат: на аренду земельных участков и эксплуатацию зданий; заработную плату; товары и хранение запаса.
Если эффективно контролировать эти затраты, то компания сможет устанавливать более низкие, чем у конкурентов, цены и в it) же время получать адекватную прибыль. Определяющим фактором успеха торгово-розничного предприятия является умение создавать ценность для потребителей не только путем тщательного отбора товаров, но и окружая товар благоприятной для совершения покупок атмосферой, уменьшая риски при покупке, повышая удобство совершения покупки и контролируя затраты. Успешные розничные продавцы постоянно ищут новые способы повышения полезности, вызывая у потребителей стимул делать покупки именно в их магазинах, а не в магазинах конкурентов.